De fleste virksomheder har en side med “Mission, vision og værdier”.
Men hvis man er helt ærlig, er det sjældent noget, der er tænkt særligt meget over. Det er ofte noget, der er blevet skrevet, fordi “det skal man jo have”.
Det er en fejl. Ikke bare fordi det virker generisk, men fordi det faktisk påvirker, hvordan din virksomhed bliver forstået – både af Google, dine kunder og dine egne medarbejdere.
Mission, vision og værdier er ikke pynt. Det er retning.
Hvorfor mission og vision faktisk betyder noget
Når du er konkret omkring, hvorfor din virksomhed eksisterer, og hvor den er på vej hen, bliver du langt nemmere at forstå.
Både for mennesker og for Google.
Hvis du skriver:
“Vi skaber innovative løsninger for fremtiden”
… så kunne det være hvem som helst. Det giver ingen retning, ingen målgruppe og ingen kontekst.
Men hvis du i stedet skriver:
“Vi udvikler CRM-systemer til virksomheder med komplekse salgsprocesser”
… så sker der noget. Nu bliver det tydeligt: hvad du laver, hvem du hjælper og hvor du hører hjemme.
Den forskel er afgørende. Ikke bare for SEO, men for om en besøgende overhovedet forstår, hvorfor de er landet på din side.
Hvad er forskellen på mission og vision?
Her er en enkel måde at se Mission: Mission beskriver, hvorfor virksomheden eksisterer i dag - hvad den gør, og hvilken værdi den skaber lige nu. og Vision: Vision beskriver, hvor virksomheden er på vej hen og hvad den gerne vil opnå på længere sigt. på:
- Mission = nutid
- Vision = fremtid
Problemet er ikke, at virksomheder ikke har dem. Problemet er, at de ofte bliver så abstrakte, at de ikke kan bruges til noget – hverken strategisk eller kommunikativt.
Værdier: hvorfor de ofte ender som tomme ord
Her bliver det for alvor interessant.
For hvis du kigger på virksomheders værdier, begynder de hurtigt at ligne hinanden. Keywords som: innovative, passionerede, ansvarlige og kundecentrerede forkommer ofte.
Dette er ikke tilfældigt, men typisk. Ved organisationsanalyse oplever man nemlig ofte Isomorfisme: at organisationer over tid begynder at ligne hinanden, ikke fordi det nødvendigvis er det rigtige, men fordi det er det legitime.
Med andre ord: Virksomheder skriver ikke nødvendigvis det, der er sandt, men i stedet det, der lyder rigtigt. Det skaber legitimitet udadtil, men det skaber ingen reel værdi. Derved opstår problemstillinger:
- For Google giver det ingen differentiering (Ikke bedre SEO - "Du ligner alle andre")
- For brugeren giver det ingen indsigt
- For organisationen giver det ingen retning
Derfor er det vigtigt at skelne mellem: Værdier: reelle værdier, som faktisk påvirker beslutninger og adfærd og Skueværdier: værdier, der kun eksisterer på hjemmesiden eller tydelig observerbart - ofte udarbejdet og nedskrevet af ledelsen.
En værdi er først interessant, når den har konsekvenser.
- Hvis kvalitet er en værdi → så må du nogle gange vælge hastighed fra
- Hvis kunden er i centrum → så må du også sige nej til de forkerte kunder
Hvis der ikke er en konsekvens, er det ikke en værdi. Så er det bare tekst.
Hvad har det med organisationskultur at gøre?
Her giver det mening at koble det til klassisk organisationsanalyse.
Hvis vi tager udgangspunkt i Scheins organisationskultur, så peger han netop på, at der ofte er en forskel mellem: det organisationer siger og det de faktisk gør.
Mission, vision og værdier ligger i det synlige lag man kommunikerer.
Men det er ikke nødvendigvis det samme som de grundlæggende antagelser, der faktisk styrer adfærden.
Hvis der er et mismatch, så opdager folk det hurtigt. Ikke nødvendigvis bevidst, men gennem oplevelsen.
Når det bliver konkret: digitale løsninger
Det her er ikke kun teori. Det bliver meget konkret, når man arbejder med digitale løsninger.
Hvis en virksomhed siger, at den er kundecentreret, men:
- ikke følger op på leads
- ikke har struktur i sin CRM
- eller ikke prioriterer relationer
… så hænger tingene ikke sammen.
Det samme gælder, hvis man taler om kvalitet, men bygger systemer, der optimerer for hastighed.
Mission, vision og værdier er derfor ikke bare ord. De påvirker:
- hvordan du designer dit website
- hvordan dine systemer fungerer
- og hvilke beslutninger der bliver taget
Det er også derfor, man hos JPMag arbejder bevidst med det, blandt andet på deres Om os-side.
Ikke kun som en marketingøvelse. Men som et fundament for struktur, design og systemer.
Konklusion
Mission, vision og værdier er ikke noget, man bare skal have for syns skyld.
Når de er konkrete og ærlige, hjælper de med at:
- gøre din virksomhed tydelig
- skabe retning internt
- og differentiere dig eksternt
Men hvis de bare er skrevet for at ligne alle andre, gør de det modsatte.
Så det vigtigste spørgsmål er ikke: Har I en mission, vision og værdier?
Men: Ville nogen kunne mærke det, hvis I fjernede dem?